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新男装杂志上市 男性时尚杂志做给谁看的?

导读:B:1985年,英国男性时尚杂志《For Him Magazine》(简称《FHM》 )诞生,你是创始人之一。当时你们的编辑方针是什么,面向怎样的读者群? E.M:这本杂志创立之初的名字是《For Him》,1994年才

B:1985年,英国男性时尚杂志《For Him Magazine》(简称《FHM》 )诞生,你是创始人之一。当时你们的编辑方针是什么,面向怎样的读者群?

E.M:这本杂志创立之初的名字是《For Him》,1994年才更名为《FHM》。1985年的英国还没有一本像样的关于男性时尚或生活方式的杂志。《For Him》比《Arena》、英国版的《Esquire》和《GQ(微博)》都出现得更早。至于办这个杂志的初衷,我们是找准普通男性的普遍兴趣点,做一本大多数男人都会爱看的杂志。在大方向上,我们借鉴了成功的美国男性杂志《Esquire》,向男士提供一种经典而优质的生活风格指南。

E.M:我们的与众不同之处在于:第一,我们是第一本英国男性时尚杂志;第二,我们是杂志,不隶属于任何传媒集团;第三,办这本杂志的人,包括我在内,以前都是做男装贸易刊物的,所以我们对男装产业了如指掌。我们的强项是为普通男人提供内行人的信息,由男装专业人士来告诉读者,什么是好衣服,它们好在哪儿。

开头几期的《For Him》是仅仅通过男装店发行的,封面上也没有标价——因为广告收入已经足够支付印刷成本。我们通过向男人免费提供杂志来鼓励他们接受这种新型刊物。我们认为,在逛男装店的时候,男人应该是有心情去接受时尚讯息的。

E.M:我第一次离开是1986年,因为想去国外工作,就去了总部在荷兰的《国际面料》杂志。进入1990年代后,我又回到FHM,而第二次离开是因为后来英国出现了《Arena》和《GQ》等大刊,作为小刊的我们渐渐竞争不过他们。

E.M:《FHM》起初是免费派发的,所以完全依赖广告收入。但是,我们做各式各样聪明有趣的专题能够吸引到更广泛的读者群,从而也有助于让广告商感兴趣。而到了我第二次离开的时候,广告商已经开始对我们压力,要求我们必须刊登他们的产品。

E.M:不管人们有没有意识到,或承认与否,大多数男人对自己的外表都是在意的。即便是那些爱穿着足球队服和牛仔裤与死党们混pub的男人也渴望被人接受。他们不希望自己显得格格不入。

有一小撮男人想让自己看起来与众不同,他们引领着时尚。大多数男人则只是对时尚趋势有所察觉,也希望得到关于如何让自己看起来很迷人的讯息。他们希望通过外表来让朋友们刮目相看,最好还能迷倒女伴。

在英国,男装是一个数百万英镑的产业,它当然不仅仅是靠男同性恋支撑起来的——成千上万的直男也都爱打扮。

B:最近有报道称,欧美地区的男装销量已经走出了经济不景气的低谷,越来越多的男人开始重回商场购物。对于男性时尚杂志来说,这算是一个好消息吗?男人越来越注重自己的外表了吗?

E.M:经济低迷期,首当其冲受挫的就是男装,所以反弹起来也更厉害。当然,在不同地区的市场,表现也会有所差异。但总而言之,在注重外表的程度上,我不认为现在的男人和过去的男人会有什么差异。

E.M:虽然男人也爱美,但是对阅读时装类内容有兴趣的还真是不多。因此,时装只有变成一本能引起男性普遍兴趣的杂志里的一个部分。唯有在新的零售季(一般也就是春夏和秋冬两季)即将开始的时候,男性杂志才能推出纯粹的时装特别报道。但是,即便是这些内容,更主要的目的也是取悦广告商,而非面向读者。

E.M:虽然作为业内人士,我的眼光比普者锐利得多,分辨得出哪些属于软性报道。可惜,我却读不出普者的心思。归根到底,一本杂志究竟好不好看,得不得,还得让销量来说话。

B:杂志对广告商的依赖相对较少,就像创刊之初的《FHM》,可惜好景不长。那么,内容扎实有趣,真正面向读者的男性时尚杂志,真的难以吗?

E.M:相比20多年前,今天的传媒界已大不一样。当年,《FHM》的出现曾推动了英国男性刊物的发展,如今,真正能引起读者广泛共鸣的男刊却屈指可数。虽然各种杂志和网站铺天盖地,但一如既往地,只有真正优秀的、有价值的才能得以。新兴的刊物随时都在涌现,但想要到广为人知的程度,必须要有强大而稳固的财力支持。现实却是,初出茅庐的小刊物很难做到这一点。

Eric Musgrave,著名时尚评论家和咨询专家。他从1980年开始从事时尚记者和编辑工作,曾是男性时尚杂志《For Him Magazine》的创刊编辑,也曾担任时尚零售产业杂志《Drapers》的主编。2006年起,他开始以职业者的身份为多家时尚以及财经类刊物撰写专栏,为多家零售商担任时尚顾问。

E.M:《GQ》、《Esquire》、《FHM》和《Maxim》是目前最重要的四本男性时尚杂志。其中,《GQ》和《Esquire》创于美国,分属于 Conde Nast和Hearst出版集团。《FHM》和《Maxim》是英国杂志,现在分属于的Bauer和英国的Dennis出版集团。这四本杂志的不同在于他们的读者群和广告客户的区别,至少在英国是这样的。目前,《GQ》不论发行量还是广告收入都是领先的,因此排名第一,《Esqurie》排第二。排在第三位的《FHM》吸引着更主流、更年轻化和更广泛的读者群和广告客户。《Maxim》则是一本不太主流的刊物,因此排在末位。

B:那么,现在你还看《FHM》吗?目前,你最喜欢看的男性时尚杂志是哪本?与20多年前相比,男性时尚杂志领域发生了怎样的变化?

E.M:我已经不看《FHM》了,别的男性时尚杂志也几乎不看。现在我最喜欢的一本男性时尚杂志是《The Rake》,它来自新加坡。这本杂志专注于男性奢侈品和西服定制领域,其内容的制作水准非常高。

大多数男性杂志的受众群都是二三十岁的年轻男人,而我已经55岁了。不过作为一个业内人士,我能一眼识别出太多仅仅是为了取悦广告商,而非让读者受益的内容。

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